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Publicités ciblées : Facebook attaque ouvertement Apple

LE PDG d’Apple, Tim Cook (à Cupertino, en 2017), et celui de Facebook, Mark Zuckerberg (à San Francisco, en 2016).

Il n’est pas courant qu’une grande entreprise s’en prenne publiquement à une autre. Mais Facebook n’a pas fait dans la demi-mesure pour cibler Apple, mercredi 16 décembre : l’entreprise de Mark Zuckerberg s’est payé des pleines pages de publicité dans le New York Times, le Wall Street Journal et le Washington Post, pour proclamer : « Nous nous opposons à Apple, au nom de la défense des petites entreprises. »

En parallèle, le réseau social a mis en ligne un site de témoignages de PME se plaignant de la politique du fabricant de l’iPhone. Puis organisé une conférence de presse téléphonique, en présence de deux petits commerçants en ligne. « J’ai bâti mon business en ligne grâce aux publicités ciblées sur Facebook. Avec la nouvelle politique d’Apple, je ne sais pas comment je vais continuer », a raconté l’un d’eux.

Que reproche Facebook à Apple ? De restreindre la capacité à faire des publicités ciblées dans iOS 14, la nouvelle version de l’environnement qui équipe ses smartphones. Au nom du respect de la vie privée, Apple va demander à l’utilisateur de donner son consentement à être « pisté », pour chaque application. Faute de quoi le constructeur refusera de transmettre l’IDFA, un numéro qui sert aux annonceurs pour connaître les usages d’un possesseur de smartphone, d’une application à l’autre.

Lire aussi Facebook dénonce les nouvelles règles de transparence d’Apple sur la collecte des données personnelles

« Donner le choix aux internautes »

« C’est une histoire de profit, pas de vie privée », a taclé Dan Levy, responsable de la publicité chez Facebook. Apple est accusé de « forcer les entreprises » à adopter un modèle payant, sur lequel il prélève une « taxe » de 15 % à 30 %. Le fabricant « favoriserait » aussi sa propre activité publicitaire, sur son magasin d’applications. Facebook se joint à deux frondes contre Apple : celle d’acteurs de la publicité, qui jugent iOS 14 anticoncurrentiel, et celle de développeurs comme Epic, l’éditeur de Fortnite, qui jugent les commissions d’Apple abusives.

En réponse, Apple assure jeudi que « les utilisateurs doivent savoir quand leurs données sont collectées et partagées sur d’autres applications et sites et avoir le choix de l’autoriser ou non ». « Notre nouvel outil de transparence du traçage sur iOS 14 n’oblige pas Facebook à changer son approche de suivi des utilisateurs et de ciblage publicitaires, mais seulement à donner le choix aux internautes », ajoute l’entreprise.

Mais la guerre entre Facebook et Apple remonte à plus loin : dès 2018, en plein scandale sur l’utilisation de millions de profils Facebook par la PME Cambridge Analytica, le PDG d’Apple, Tim Cook, s’était indigné : « Nous n’allons pas faire commerce de votre vie personnelle. » Aujourd’hui, Apple se targue du soutien d’ONG de défense des libertés à son iOS14. Le fondateur de Facebook, Mark Zuckerberg, a riposté en accusant Apple d’élitisme : « Si vous voulez fournir un service qui ne soit pas réservé aux gens riches, vous avez besoin de quelque chose d’accessible. »

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