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Marque emblématique sur le déclin, Harley-Davidson opère un grand virage électrique

La LiveWire 100 % électrique d’Harley-Davidson.

Harley-Davidson peut respirer. En annonçant, à la mi-mai, leur volonté de « résoudre le problème » des taxes punitives qu’ils s’imposent mutuellement depuis trois ans, l’Union européenne et les Etats-Unis ont éloigné le spectre d’une taxe de 56 % qui devait frapper, à compter du mardi 1er juin, cette marque confrontée à un lent mais persistant déclin.

En délocalisant une partie de sa production en Thaïlande, la firme de Milwaukee (Wisconsin) était parvenue à contourner la vindicte de Bruxelles, qui imposait des sanctions visant les importations américaines de jeans, de bourbon, de jus d’orange et de motos, en représailles aux droits de douane décrétés depuis 2018 par l’ex-président des Etats-Unis Donald Trump, notamment sur les importations européennes d’acier et d’aluminium.

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« C’est le premier pas dans la bonne direction, dans un différend commercial qui n’est pas de notre fait. Les employés, concessionnaires et motos Harley-Davidson n’ont pas leur place dans cette guerre commerciale », se félicite le constructeur, oubliant au passage que, dans les années 1980, il avait dû en partie sa survie aux protections douanières imposées par Ronald Reagan pour contrer les marques japonaises.

Le soulagement est d’autant plus grand que les ventes mondiales d’Harley s’étiolent depuis plus d’une décennie. Sur le marché français, elles sont passées de 9 144 en 2018 à 6 614 en 2020, selon le cabinet AAA Data. Le constructeur, qui a supprimé 700 emplois au cours de l’année écoulée aux Etats-Unis, est toujours en quête d’un second souffle. Pour son nouveau président, l’Allemand Jochen Zeitz, ancien patron de l’équipementier Puma, cela passe par une électrification accélérée, alors que les constructeurs nippons et européens, tel BMW, avancent plus prudemment sur ce terrain.

Bousculer sa propre image

Le 11 mai, Harley-Davidson a annoncé son intention de créer une marque spécialement consacrée aux motos électriques. Cette nouvelle division reprendra le nom – LiveWire – du modèle lancé en 2019, mais qui n’a pas connu le succès escompté. Elitiste (son tarif débute à 33 900 dollars, soit environ 28 000 euros), disposant d’une autonomie légèrement supérieure à 200 km et émettant une sorte de bruit de turbine, la LiveWire a été accusée de brouiller l’image Harley, inséparable de longues chevauchées routières accompagnées de l’inimitable sonorité caverneuse d’un bicylindre en V.

Le constructeur compte pourtant persévérer dans la voie de l’électrification, encore balbutiante pour les deux-roues. « En lançant LiveWire comme marque à part entière, 100 % électrique, Harley-Davidson s’offre la possibilité de maîtriser et de définir le marché des motos électriques. Avec pour mission de devenir la marque de motos électriques la plus attractive au monde », plaide un porte-parole. Un premier modèle, qui devrait être plus abordable, sera présenté au début du mois de juillet.

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