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Des documents financiers lèvent le voile sur la stratégie agressive d’Epic Games contre Steam

Epic Games a décidé, en décembre 2018, de lancer son propre magasin en ligne, l’Epic Games Store, en l’adossant à la popularité de son jeu phare, « Fortnite ».

Les grands procès dans la Silicon Valley sont souvent l’occasion de voir surgir des documents financiers très intéressants, censés rester confidentiels, mais publiés comme pièces pour les besoins de l’audience. C’est ce qu’il s’est passé dans l’affaire qui oppose, depuis lundi 3 mai, le géant des jeux vidéo, Epic Games, au constructeur Apple.

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Epic Games, éditeur du jeu mastodonte Fortnite, poursuit Apple devant un tribunal américain, accusant la société de profiter de sa position dominante pour imposer des taxes trop élevées aux développeurs qui publient des applications et des jeux sur iPhone et iPad.

Avant Apple, Epic Games s’est attaqué à la boutique Steam

Depuis le succès de Fortnite, Epic Games a enclenché une stratégie agressive dirigée contre les principaux distributeurs de jeux vidéo. Avant Apple, l’éditeur s’est en effet attaqué à la boutique Steam, un géant géré par l’entreprise Valve, qui détient un quasi-monopole sur la distribution de jeux vidéo dématérialisés sur ordinateur.

Voyant que les principaux concurrents de Steam (comme la boutique Origin d’Electronic Arts et GOG de CD Projekt) peinent à mordre des parts de marché à Valve, Epic décide, en décembre 2018, de lancer son propre magasin en ligne, l’Epic Games Store. Mais loin de se contenter d’exister aux côtés de Steam, la stratégie du studio américain consiste à attirer les joueurs en distribuant un jeu gratuit toutes les deux semaines.

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Onze millions de dollars en neuf mois

Selon un nouveau document interne dévoilé dans le cadre du procès contre Apple, Epic Games a dépensé, au cours des neuf premiers mois d’existence de son magasin, plus de 11 millions de dollars (9,13 millions d’euros) pour distribuer gratuitement des jeux, parfois très populaires. Ainsi, pour mettre à disposition le succès indépendant Subnautica, en décembre 2018, Epic Games a versé 1,4 million de dollars (1,16 million d’euros) à l’éditeur Unknown Worlds. A l’inverse, Fez, titre culte mais alors déjà vieux de sept ans lorsque Epic le distribue gratuitement en août 2019, n’a coûté que 75 000 dollars (62 254 euros) à l’éditeur de Fortnite.

Difficile de déterminer quels calculs et quelles négociations acharnées ont abouti à ces chiffres. Un studio mondialement implanté comme Ubisoft a concédé à Epic Games le droit de distribuer gratuitement For Honor pendant deux semaines pour seulement 63 000 dollars, alors qu’Extremely OK (Exok), le studio indépendant derrière le jeu de plate-forme Celeste, a obtenu 750 000 dollars.

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Au total, cent millions de téléchargements gratuits ont été enregistrés sur cette période, et environ cinq millions de joueurs se sont inscrits sur l’Epic Games Stores, au cours de ces neuf mois, grâce à cette stratégie. L’entreprise estime avoir dépensé en moyenne 2,37 dollars (2,24 euros) par utilisateur acquis de cette manière. Ces cinq millions d’utilisateurs ne sont cependant qu’une fraction des joueurs qui se sont inscrits sur l’Epic Games Store à son lancement, pour jouer à Fortnite, lui-même gratuit. Selon un document financier, seuls 7 % des 18,5 millions de joueurs qui se sont inscrits pour télécharger un jeu gratuit (Fortnite ou autre) ont par la suite payé pour acheter un autre titre au cours de ces neuf mois.

Une goutte d’eau dans l’océan de dépenses

Ces onze millions de dollars investis sont en réalité une goutte d’eau pour Epic Games. Tout d’abord parce que l’entreprise dégage chaque année plusieurs milliards de dollars de chiffre d’affaires grâce au succès de Fortnite et des nombreuses microtransactions proposées dans le jeu. Surtout, les jeux proposés gratuitement ne sont qu’une part minime des fonds dépensés par l’entreprise pour promouvoir son magasin en ligne.

Le pan le plus important de sa stratégie offensive vis-à-vis de Steam a été de négocier la distribution exclusive de certains jeux, en obligeant ainsi les joueurs qui voudraient acheter de grands titres à leur sortie sur l’Epic Games Store au lieu de Steam. Ainsi, rien qu’en 2020, Epic Games a déboursé au moins 444 millions de dollars (368,5 millions d’euros) pour négocier la distribution exclusive de certains jeux.

Les deux premières semaines de commercialisation ont finalement attiré plus d’un demi-million de nouveaux inscrits sur sa plate-forme

Cette somme ne couvre que le « minimum garanti », soit une somme qui couvre le potentiel manque à gagner pour les éditeurs qui ne publient pas leur jeu sur Steam. Selon un document financier dévoilé ces derniers jours, Epic Games a offert un « minimum garanti » de 80 millions de dollars (66,4 millions d’euros) à l’éditeur 2K pour distribuer exclusivement le jeu Borderlands 3. En réalité, cette exclusivité est revenue à 115 millions de dollars à l’entreprise, en ajoutant des frais supplémentaires, comme la campagne marketing pour le jeu. Les deux premières semaines de commercialisation ont finalement rapporté 9,2 millions de dollars (7,63 millions d’euros) à Epic Games, et attiré plus d’un demi-million de nouveaux inscrits sur sa plate-forme.

Les revenus astronomiques dégagés par Fortnite permettent au studio américain de perdre des centaines de millions de dollars chaque année pour son magasin en ligne, avec l’objectif d’en faire un vrai concurrent à Steam, qui compte plus de 120 millions d’utilisateurs actifs chaque mois.

Ironie du calendrier, la maison mère de Steam, Valve, est à son tour poursuivie en justice. Le 27 avril, le développeur indépendant Wolfire Games, également créateur du magasin en ligne Humble Bundle, a attaqué Valve devant un tribunal fédéral, l’accusant d’abus de position dominante.

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